博体育来自美国的户外品牌KEEN,它的溯溪鞋一直被很多人所爱。KEEN的相关品牌负责人告诉《真故研究室》,实际上KEEN 2006年就来到中国,当时通过代理商来开展经销活动;2015年,中国总代在天猫上开设了旗舰店,直至经营到2021年,KEEN在中国上海终于成立了独立的子公司,接过旗舰店经营权,开始自主经营博体育。
之所以选在2020年移交的一个重要原因,这位负责人表示,KEEN看到了这一年户外运动在中国的流行,反馈到经营层面,相关鞋品的销售突然井喷,需要抓住商机。另一方面,中国市场的电商平台也想抓住这股潮流,扩大品牌供给,希望实现潮流与全球同步,“所以双方是在恰当的时机点一拍即合的关系。”该负责人表示博体育。
天猫新生活研究所显示,时下在平台购买山系硬核机能风的消费者中,男生会略多一点;但一旦涉足潮流,则是男女生对半。一般新客购买冲锋衣,第一件多会选择千元以下的商品,然后随着痴迷户外,消费也会逐渐升级,第二、三件就会选择2000以上甚至更高的价位带。可以说,充满活力的人群画像博体育,正在诉说着对山系丰富场景的渴望和实践。
伴随着中国山系消费群体的扩大,很多海外山系品牌来到中国后博体育,也开始积极本地化。
有的品牌开展广泛的跨界联名营销,力图快速扩展圈层;有的品牌则积极参考电商平台反馈的消费者偏好数据,积极调整商品结构,满足中国消费者的需求;还有的本国品牌,也开始树立起山系国潮大旗,将舶来品与本地文化做结合。
比如KEEN今年就会在上海商业中心开一家规模较大的旗舰店,除了做品牌展示外博体育,也希望通过面对面服务,来与消费者做深度连接。天猫这样的电商平台,则是凭借自己建立多年的数据银行,将人群分为滑雪、跑步、露营、健身、户外徒步、篮球、运动街潮等七个大圈层,然后按从小白到大神给予精确标签,辅之于场景化的穿搭展示,以及与全球综合户外运动平台ISPO共建的消费参考,来进行精准营销,提升商业变现效率。